terça-feira, 29 de julho de 2008

Varejo Crédito e Competitividade

Fruto do experimento de 15 anos da estabilidade econômica e uma melhoria nos níveis de distribuição de renda e empregabilidade, o Brasil passa por um momento de grande competitividade no comércio de varejo provocado pela briga acirrada na conquista de market share.
A facilidade provocada pela grande oferta de crédito vem ao encontro desta competitividade e as parcerias formadas entre empresas mercantis de varejo e instituições financeiras tem sido uma das estratégias utilizadas para a alavancagem do setor.
Parceira como as formadas pelo Unibanco com Ponto Frio com a criação da Ponto Cred e também com o Magazine Luiza com a constituição da Luiza Cred tem mostrado resultados interessantes, pois o Banco se encarrega da captação dos recursos “funding” e do processo de análise e aprovação do crédito, enquanto o parceiro mercantil foca suas atividades na distribuição através das operações de CDC ou venda parcelada no cartão junto aos clientes de sua rede de lojas. Podemos dizer de forma popular que aqui foi a perfeita união da fome com a vontade de comer.
Um dos problemas que estas experiências está enfrentando é o elevado índice de inadimplência que é conseqüência de alguns dos fatores que passo a descrever:

A- O endividamento do consumidor acarretado pela grande e tentadora oferta de crédito - O consumidor de baixa renda que não tinha acesso ao crédito anteriormente e, portanto não aprendeu a gerenciar divida e capacidade de pagamento agora é levado pela ação de marketing a consumir em parcelas que cabem no bolso. Uma parcela cabe, talvez duas, mas um punhado delas acaba transbordando e ai a inadimplência é inevitável. Aqui podemos dizer que “quem nunca comeu melado quando come se lambuza”.
Segundo pesquisa da FECOMERCIO de junho, 60% dos consumidores de São Paulo possuem dívidas, dos quais 33% estão em atraso, sendo que entre estes 43% declaram que não terão condições de pagarem a suas dívidas quer seja total ou parcial.

B- A distribuição deste crédito é feita através dos vendedores das lojas, pessoas estas, sem a menor formação em crédito e que são motivadas a vender, bater metas cada vez mais olímpicas, vender a qualquer custo. E o crédito? Bem isto é problema do Credit Scoring, e para aprovar a operação basta o vendedor informar os dados cadastrais que ganham maior pontuação e assim todos os compradores passam a morar em casa própria, possuem telefone em nome, são casados e sem filhos, etc.
Este tipo de conduta (anti ética) de alguns vendedores acaba por destruir o banco de dados utilizado pelos modelos estatísticos de análise e a saída é recorrer aos bancos de dados de Bureau de Crédito do tipo fornecido pelo SPC, SERASA e outros o que não soluciona o problema, porém pode minimizar os riscos.

Estamos presenciando o início de um novo ciclo inflacionário que já foi fator preponderante para a última alta de juros básicos anunciada pelo COPOM e que já está sendo repassada para as taxas finais de juros ao consumidor. O crescimento econômico do país até a pouco alardeado perde seu ritmo e as previsões mais otimistas já apontam para um crescimento do PIB bem menor que o previsto a seis meses atrás.

Bem, como podemos ver o momento pede cautela. Não quero dizer que devemos meter o pé no freio com toda a força, mas sim devemos rever os processos e tomar medidas no sentido de buscar a melhoria de qualidade na venda a prazo. A procura pela excelência na venda a prazo deve ser o novo desafio das empresas de varejo para continuarem crescendo e sendo competitivas sem exposição a um risco acima do aceitável, pois estas vendas representam em média 70% de todo o faturamento.

Para se atingir o nível de excelência na venda a prazo é fundamental que as seis exigências abaixo descritas sejam atendidas

1. PRODUTIVIDADE: no varejo o volume é importante, portanto, temos de crescer sempre para não sermos engolidos pela concorrência. As metas sempre são “olímpicas”.
2. QUALIDADE: a competição tem tornado as margens cada vez mais reduzidas, portanto, não basta produzir muito, é necessário produzir também com qualidade (baixo índice de inadimplência).
3. VELOCIDADE: o cliente não tem tempo a perder. Ele deseja ser atendido com a máxima rapidez. Desta forma, o processo de crédito deve ser conduzido de forma eficiente e eficaz.
4. CUSTO: todos os gastos incorridos no processo de venda a crédito são incorporados à taxa de financiamento do cliente. Assim sendo, para sermos competitivos necessitamos reduzir permanentemente os custos operacionais.
5. RENTABILIDADE: todo acionista busca um retorno aceitável para o capital investido, compatível com o nível de risco e próximo do retorno obtido pelas outras lojas e financeiras do mercado.
6. ÉTICA: os profissionais que participam do processo de venda devem realizar as suas tarefas de forma profissional, responsável e transparente, respeitando os preceitos legais, as normas internas da organização e o cliente.

Para que uma empresa possa atender a estas exigências é fundamental o investimento em tecnologia e na qualificação de seus profissionais de vendas, crédito e gestão.
Também devem desenvolver sistemas de remuneração adequados à privilegiar não somente a produtividade mais também a qualidade da produção e do crédito.
A Data Falcon em parceria com a Finder Treinamento têm sido chamadas a apresentar propostas de treinamento para este segmento com o objetivo de buscar um melhor resultado qualitativo das vendas à prazo.
Recentemente o Magazine Luiza que está em fase de implementação de uma ação ousada com a inauguração simultânea de 50 lojas na Cidade de São Paulo, nos contratou para desenvolver e implementar um programa de treinamento para seus mais de 400 gerentes de lojas para que estes como agentes de mudanças e gestores de suas unidades possam disseminar esta nova cultura de Venda a Prazo com Excelência, que nada mais é do que “Vender e Receber”. O projeto já teve início e até o final do mês de agosto próximo devemos concluir a primeira etapa com treinamento em 17 regionais pelo interior de São Paulo e outros estados.
Recentemente o Ponto Frio através de sua Financeira a Ponto Cred em parceira com o Unibanco reformulou totalmente sua política e processos de crédito e também a Casas Bahia que é líder deste mercado procurou apoio e parceria junto ao Bradesco na busca por um modelo de crediário mais adequado aos novos desafios impostos por este mercado.

Caldo de Galinha, feito com qualidade, e prudência não fazem mal a ninguém.

Marcos Falcon
marcosfalcon@uol.com.br

2 comentários:

Juliana disse...

Ótimo texto, Falcon! Muito legal saber o que acontece do outro lado.
Sabe que o consumidor está tão contagiado por este mercado que oferece crédito em parcelas eternas que, na escola de inglês em que trabalho, um prospect queria pagar o curo, que tem duração de 4 meses, em 12 parcelas. O argumento: "eu estou comprando um produto, é como uma geladeira, se eu quiser parcelo em 24 vezes!!"
Bjs, papi. Ju

Camila Wolinger disse...

Marcos, concordo com você plenamente. O mercado de varejo de grandes lojas não está mais com foco no varejo de produto, o varejo é de crédito, literalmente. Ganha quem parcela mais e "melhor"... O produto já virou commodity, móveis todas vendem (por exemplo), o segredo está no crédito. E com razão fazem isso, é a realidade do mercado, assim que tem que ser e, obviamente, com todas as suas considerações... Concordo, plenamente.